И снова о продажах 

Автор:

Статья была опубликована в журнала «AutoParts»

Очки сами по себе не несут знаний об окружающем мире

 

Если честно, я не очень понимаю, зачем Вы вообще взялись читать эту статью. Что такого нового или ценного Вы в ней предполагаете найти по поводу продаж?

Дело в том, что ничего особенно нового в торговле ведь не предвидится, слишком давно она развита. Все современные «открытия» в этой области являются только попытками развития и синтеза того, что уже было раньше. Говорят, эффективные торговые площадки существовали уже за три тысячи лет до новой эры в Древнем Египте, в Древнем Китае – и тогда уже можно было купить оптом, продать в розницу. Были очень разные схемы оплаты, учитывалась сезонность, промоутеры зазывали клиентов в предприятия быстрого питания, существовал рынок инвестиций, а для постоянных покупателей во всех отраслях бизнеса имелись гибкие системы скидок. Брендинг двигал шёлковыми караванами межконтинентальной дальности, тогдашние торговые марки были известны от океана до океана.

В общем, о продажах всё можно узнать уже из курса истории. Но, судя по количеству продаж литературы и обучающих программ на эту тему, информация о продажах продолжает быть актуальна и востребована. 

Делаю вывод – важнее знать не столько то, как продают «вообще», сколько то, как лучше это делать «лично мне».

От автора. Последние лет 15 мне повезло торговать очень разными товарами и услугами, организовывать продажи, отлаживать технологию, много читать, задавать окружающим разные вопросы, а заодно по крупинке собирать информацию о продажах, которой теперь очень много. 

Моих заслуг тут нет никаких, за это время запросто можно выучить торговать даже плюшевого мишку. Так что, в первую очередь, огромное спасибо тем, кто меня учил, вольно и невольно. 

В свою очередь, просто брать на работу людей и попусту терять время, проводя эксперименты, кто из них научится торговать, а кто нет, мне не позволяла расчётливость. 

Поэтому больше десяти лет я постоянно занимаюсь обучением своих сотрудников.

Последние три года меня по неосторожности допускают вести несколько разных тем не только своим сотрудникам, а ещё и вполне «посторонним» для меня гражданам, учащимся дневного и вечернего бизнес-курса «Менеджер по продажам» Школы Менеджеров «Арсенал». «Арсеналу» большое человеческое спасибо за доверие, учащиеся эти занятия хвалят, оценивают их нужность как высокую. 

Как же после этого уступить эту часть рынка конкурентам? 

Я такого по природе своей просто не представляю, поэтому пишу статью, надеюсь, понравится. Мне не жалко рассказать, где спрятаны швабры, на которые мы постоянно наступаем. Правда, вопросов в итоге станет больше, чем ответов.

  

Первый уровень, или «делай, как он»

Как научиться плавать? Нужно почувствовать воду, признать воду, уступить воде, стать ее частью. Как выжить в условиях опасности? Стать частью этой опасности. Как научиться продавать, где взять этот опыт? Да он же под ногами.

С точки зрения физики, всё вокруг – атомы. 

В прицел оружия видны только цели, ничего более. Целями является всё. 

С точки зрения продаж, всё вокруг – сделки. Станем на эту точку.Попробуем видеть эти сделки.

Я с утра совершил несколько сделок: обменял ранний завтрак на возможность досмотреть утренний сон, выполнил несколько дел по дому (выполняя условия ранее заключенного договора), и заставил себя сесть писать эту статью, подкупив себя ожиданиями полезности. 

Между нами говоря, ввиду того, что сегодня суббота, мне предлагался целый ряд других заманчивых сделок. 

Но я был красноречив по отношению к себе, провёл среди себя определенную работу и сумел убедить себя в последующих выгодах этого действия, приобретя, в каком-то смысле, опцион.

Опцион - это сделка, в результате которой инвестор получает право на покупку или продажу определенного количества акций по определенной цене в течение установленного периода времени. При этом покупатель опциона платит за право (но не за обязательство) приобрести акции, а продавец опциона получает деньги от покупателя за обязательство предоставить акции по требованию.

Нужно научиться видеть продажи вокруг себя во всём. Всякий раз, покупая или продавая, делать это осознанно, видеть выгодность и невыгодность в сделках, своих и чужих, и анализировать предстоящие сделки. Не цвета, а их оттенки. Нужно иметь готовые сценарии и наработки по поводу предстоящих продаж. Есть люди, у которых это происходит неосознанно, но очень хорошо.

Пример. Районный рынок, он же базар. Уроженцы Востока умеют торговаться, едва начав говорить.

Присмотревшись, видно, что торговать умеют не только восточные люди, то есть этому можно научиться. 

На первом уровне возможно или уметь продавать “от бога”, или же иметь рядом образцы для подражания. Нужно принять условия игры. Делая то же самое, что остальные менеджеры в отделе продаж, более опытные, можно начать сносно продавать. 

Это, конечно, при условии, что данная отрасль бизнеса позволяет продавать без специфических знаний о товаре, используя только техники продаж. Подразумевается, что товар знаком на бытовом уровне, например, хлеб или вода. 

Но бывает совершенно иначе.

Пример. На оптовом рынке бытовой техники Москвы более 200 операторов, Вы менеджер одного из них. Вам позвонил оптовый клиент из Ставрополя. Нужны узкие (глубиной 33 см) стиральные машины Candy HOLIDAY 181 с фронтальной загрузкой, на 800 оборотов, по 350 евро. Когда они есть, и как раз по такой цене, всё просто. Но если их нет? Шанс продать есть. 

Вариант ответа №1. 

Candy у нас уже раскупили, пока ещё остались Whirlpool AWG 853, они как раз такие же - глубиной 33 см, 800 оборотов, и загрузка тоже до 4 кг. Что хорошо, они подешевле – 320 евро. Или вот есть еще Zanussi FL 904 NN, глубиной ещё поуже, 32 см, машина тоже фронтальная. Правда, загрузка чуть поменьше - 3,5 кг, но класс стирки выше – «В», а оборотов целых 900. Она как раз 350 евро, давайте выберем, что Вам больше подойдёт?

Ситуация может быть сложнее – требующиеся клиенту за 350 евро Candy стоят 370, причин тому в компании может быть миллион. Предложив их за эти 370 евро, Вы имеете право твёрдо рассчитывать, что данный клиент Вам больше никогда не позвонит. Просто нет времени, слишком много предложений на рынке. 

Вариант ответа №2. 

Давайте поработаем со всей Вашей заявкой, что ещё Вы планируете взять? 

Вполне возможно, что нужны еще холодильники по 500, которые у Вас могут быть проданы по 485. Проработайте всю сумму заявки, и тогда станет видно, сможете ли Вы отдать стиральные машины по ожидаемой цене 350.

 

Но, вообще говоря, только знаний о товаре никак недостаточно, нужно научиться общению так, как это умеют наиболее удачливые продавцы данного товара. Подытоживая, можно сказать, что на первом уровне желательно слушать ушами, смотреть глазами, учиться подражать и изучать азбуку продаж данного продукта.

   

Второй уровень, или «как это у Вас получается?»

Нам придётся идти дальше. Чтобы идти дальше, нужно начать разбираться в механизме продажи. Все мы участвовали в розничных продажах, хотя бы и в качестве покупателя.

Розничная торговля – вид предпринимательской деятельности в сфере торговли, связанная с реализацией товаров потребительского назначения непосредственно потребителю для личного, семейного, домашнего использования.

Давайте попробуем разобраться в том, чего ждут от сделки, а также друг от друга покупатель и продавец на примере всем понятной розницы. Впоследствии мы посмотрим особенности опта, чтобы понимать, что происходит и там.

 

Ожидания, потребности покупателя (розница) Ожидания продавца
  • Получение качественного продукта и максимального набора сервисных услуг.
  • Купить “хороший” товар.
  • Найти самую низкую цену.
  • Получить продукт с определенным дизайном и характеристиками.
  • Получить продукт желательно уже известного бренда (престиж, качество – brand value).
  • Получить в продукте некое «уникальное торговое предложение».
  • Ассортимент. Комплектность. Выбор. Тара. Упаковка.
  • Желание видеть товар «вживую».
  • Возможность протестировать товар.
  • Имеет значение страна производства.
  • Получить качественную консультацию при покупке.
  • Обучение пользованию (владению).
  • Иметь возможность возврата денег, различные виды гарантии.
  • Получить товар в магазине сразу, или оформить ещё и доставку.
  • Иметь возможность торговаться, уложиться в определенную сумму, или получить товар в кредит.
  • Важно удобное расположение магазина.
  • Получить удовольствие при покупке (shopping)

  А что ещё?
  • Получение прибыли при продаже товара.
  • Продать имеющийся товар.
  • Не иметь проблем после продажи ни с финансовой стороны, ни по качеству.
  • Желательно видеть покупателя вживую.
  • Желательно потратить на покупателя минимум времени.
  • Желательно получить «все деньги» покупателя или продать более дорогой товар, нежели рассчитывал покупатель (увеличение удельной стоимости покупки)
  • «Вербовка» покупателя.
  • Удовольствие от продажи.

  А что ещё?

 

Что мы можем отметить, добавить в ожиданиях ещё?

Что же обычно происходит на самом деле? 
Есть ли разница по сравнению с ожиданиями? 
В чём она выражается?

 

Что в действительности происходит с покупателем (розница) Что в действительности происходит у продавца
  • Покупатель покупает лично для себя.
  • Покупатель не имеет никакой выгоды в деньгах после покупки, выгода только в потребительских свойствах продукта.
  • Часто покупатель имеет слабое представление о товаре до покупки.
  • Покупатель видит товар перед собой.
  • Покупатель стоит перед выбором.
  • Покупатель принимает решение здесь и сейчас.
  • Большую роль играет мерчендайзинг.
  • Рекламные и маркетинговые ходы продавца (производителя) действенны.
  • Играет роль представление о торговой точке, известность бренда.
  • Возможность получить меньшую цену в другом месте, может быть оттеснена качеством обслуживания, или престижностью торговой точки. Сознательная покупка более дорогого товара.
  • Представление о свойствах товара может создавать, диктовать продавец.
  • Истинные потребительские свойства товара могут оказаться при покупке менее значимы.
  • Решение о покупке часто принимается на эмоциональном уровне.
  • «Вынужденная покупка».
  • Способность покупателя в итоге заплатить больше, чем он рассчитывал.
  • Удовольствие от действий: своих и продавца.

  А что ещё?
  • Продавец продает не свой личный товар (в общем случае). Отношение к продаже поэтому может быть соответствующим.
  • Играют очень большую роль личные качества продавца:
    как профессиональные знания о продукте, так и психологические навыки продаж в целом.
  • Огромную роль играет умение продавца общаться.
  • Консультация при покупке чаще всего маскирует решение истинных задач продавца.
  • Продавец в ряде случаев может быть мотивирован на продажу какого-то определенного товара.
  • Удержание покупателя - база для будущих покупок
  • Задача – максимум: «продать клиенту комплексное решение по данному бренду».
  • Удовольствие от продажи.

  А что ещё?

Начинаем анализировать сделку. Могут, мягко говоря, иметь место недостатки.

  1. Мы вообще не продали, как ни старались. 
  2. Нас не устраивает цена, по которой произошла продажа. 
  3. На самом деле, мы продавали не тот продукт, который был куплен. 
  4. Конкуренты продают в тех же условиях больше, чаще и дороже. 
  5. На самом деле, продавец здесь был просто не нужен, купили бы без нас.

Бывает и похуже. Вы делали покупки, несмотря на чудовищные усилия продавца помешать этому? Просто бывает очень нужно купить какой-то товар. Характерно, что в большинстве таких случаев продавец уверен, что продал он.

Вывод. Нужно стараться разобраться в причинно-следственной связи событий до, во время и после каждой продажи. Максимально собирать всю прямую и косвенную информацию о продаже. Непонятные вещи лучше спрашивать у окружающих, не оставлять неосвещенными. Конкурент не побоится показаться смешным. Будьте лейтенантом Коломбо относительно сделок. 

Мы с Вами как раз те люди, кому очень нужно докопаться до сути. Отчего в этот раз продал, а в другой нет, кто продавал и кому продавал, и насколько быстро, и в котором часу? И в какой день недели, и какое было освещение, и в каком состоянии были покупатели, и о чём спрашивали, и заходили ли они до нас к конкуренту, и купили бы они, не будь нас перед ними, и тому подобное. 

Только тогда возможно попытаться понять хоть какие-то закономерности.

 

Третий уровень, или «гни свою линию»

Научившись тому, что делают корифеи бизнеса, переняв у них подходы, повадки, словечки… скорее всего, не достигнешь их уровня продаж. Дело в том, что все мы совершенно разные люди. То, что хорошо для одного, никуда не годится для другого. Шутка одного человека, вызывающая смех, вызовет натянутость, будучи сказанной другим. 

Мы же с Вами давно это замечали, давайте теперь применим к продажам. 

У нас с Вами очень индивидуальные взгляды на мир и оттого разные подходы.

Личностный конструкт (от лат. constructio – построение) — оценочная система, которая используется индивидом для классификации различных объектов его жизненного пространства.

Нас окружающие тоже оценивают по-разному и ждут от нас, соответственно, совершенно разных вещей. Как соотнести наши жизненные ценности, сценарии поведения со свойствами товара, особенностями его продажи, а также наработками тех, кто его успешно продаёт?

Вероятно, надо найти свою товарную группу, свой путь, свой подход.

Нужна своя собственная модель продаж. Вот её никак не найти в книжках.

По этой дороге нужно пройти самому. Для поиска модели продаж “имени Вас”, придётся взять все известные Вам подходы и примерить на себя, на все виды сделок, которые Вы осуществляете, со всеми возможными видами покупателей, причём не мысленно, а практически. 

При этом нужно, чтобы Ваши действия оценили со стороны, нужна обратная связь, иначе Вы как бы примеряете обновку без зеркала.

Хотелось бы поделиться такой мыслью. Если собираются научиться хорошо плавать, то в бассейн ходят как можно чаще. Приглашайте на танец, пока не кончилась вечеринка, стреляйте 10 раз из 10.

«В 100% случаев, когда я не бью по воротам, я не забиваю гол». У. Грецки

 Если задача -  продавать, нужно делать это постоянно, и нечего ждать особого приглашения. Вокруг кипят миллионы сделок, нужно приглядеться и участвовать. 

Олимпийскими чемпионами не становятся без ежедневных изнуряющих тренировок. Волшебство случится только в результате таких тренировок. Да и потом форму придётся поддерживать всегда.

Попробуйте назвать, не задумываясь, двадцать гроссмейстеров, если только Вы не фанат шахмат. Люди помнят лучших из лучших, так стоит ли приходить в продажи для массовки?

О моделях продаж, обратной связи, отличиях опта от розницы, особенностях развития компаний предлагаю поговорить в следующих статьях.

 

Поделиться статьей:

Ждем ваших комментариев:

Контакты

E-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Телефон: 8 (924) 524-55-99

Skype contact Arkady5045599

 

 Заказать обратный звонок

Создать отдел, выполняющий план

 

Ваша команда будет выполнять планы продаж,

а не рассказывать, почему их нельзя выполнить.

 

Дополнительные услуги

  • Расчет зарплаты и консультирование по вопросам трудового права
  • Составление «зарплатной» отчетности в ПФР, ФСС, ИФНС.
  • Установка и поддержка программы фирмы 1С «Зарплата и управление персоналом» (ЗУП) версии 8.3

Телефон: 8 (967) 719-86-30, или Заказать обратный звонок